Vamos a empezar por el principio. Siempre, siempre, para una empresa B2B ha pesado y pesará más tener clientes que prospectos. Puedes tener muchos prospectos, pero si estos no cierran, estamos en un serio problema. El verdadero reto es conseguir verdaderos clientes.
Diferencia entre prospecto y cliente
Tenemos que entender que un prospecto es aquella persona que está dentro de nuestro proceso de venta, es decir, una persona o empresa que ya se contactó con nosotros. Por otro lado, un cliente es aquella persona o empresa que ya tuvo un cierre, realizó una compra y, en consecuencia, se convirtió en cliente.
Es muy importante tener esto claro y diferenciarlo siempre.
Ahora, una vez teniendo esto claro y sabiendo que los clientes son aquellas personas o empresas que ya compraron, debemos entender qué sucede cuando una empresa comienza a tener pocos resultados en ventas. Generalmente, considera que necesita aumentar la cantidad de prospectos y, como consecuencia, invierte más dinero en sus canales digitales, se enfoca más en atraer prospectos por el lado relacional o, inclusive, enfoca las baterías de su fuerza de ventas en visitar directamente empresas de su nicho, buscando generar más prospectos.
Más prospectos no significa más ventas
Sin embargo, aquí existe un gran problema: se enfocan en conseguir más prospectos, pero no en afinar su proceso de ventas.
Esto provoca que la empresa termine trabajando con una mayor cantidad de prospectos, pero utilizando el mismo proceso defectuoso que anteriormente no estaba generando los resultados esperados.
En este artículo detallaremos los pasos esenciales que debe seguir cada empresa B2B para poder obtener más y mejores clientes.
Las tres fases del proceso de ventas B2B
Toda venta B2B debe llevar un proceso. No se trata simplemente de encontrar un prospecto, enviarle una cotización y esperar que tome una decisión. Para aumentar las posibilidades de conseguir un cierre, consideramos que existen tres fases importantes dentro del proceso de ventas B2B:
- Entender las necesidades del negocio del prospecto.
- Definir y validar los requerimientos.
- Presentar una propuesta de valor.
Ahora bien, estas tres fases tienen una lógica. Primero tenemos que entender al prospecto y lo que realmente necesita; posteriormente, debemos aterrizar esas necesidades en requerimientos concretos y validarlos con él; y solamente después de haber realizado este proceso estaremos en condiciones de presentar una propuesta que realmente tenga valor para su negocio.
Primera fase: priorizar las necesidades del negocio
La primera fase consiste en priorizar las necesidades del negocio del prospecto. La mayoría de los equipos de ventas se concentran en lo que quieren vender, sin tener la mínima y remota idea de adónde quiere llegar el prospecto y para qué.
Esto implica conocer sus necesidades, sus problemas y, principalmente, los objetivos del negocio. Tenemos que entender qué quiere resolver, qué quiere mejorar, qué resultados espera obtener y por qué está buscando una solución en este momento.
Este punto es especialmente importante porque uno de los errores más frecuentes en las ventas B2B es comenzar hablando inmediatamente de nuestros productos, servicios, características, experiencia o ventajas, sin haber entendido primero qué necesita realmente el prospecto.
Por ejemplo, un prospecto puede acercarse solicitando determinado producto o servicio B2B. Sin embargo, cuando profundizamos en sus necesidades, podemos descubrir que su verdadero objetivo no es simplemente adquirir ese producto o servicio, sino reducir tiempos de producción, disminuir costos, evitar paros en su operación o mejorar la productividad.
Por esta razón, durante esta primera fase nuestra prioridad debe ser comprender el negocio antes de intentar vender. No hay que tenerle miedo a preguntar sobre sus planes estratégicos, adónde quiere llegar, cuáles son sus objetivos y qué desafíos está enfrentando. Entre mejor entendamos las necesidades y los objetivos del prospecto, mayores posibilidades tendremos de construir una solución que realmente responda a lo que está buscando.
Segunda fase: definir los requerimientos y validar la propuesta
Una vez que entendemos las necesidades y los objetivos del negocio, entramos a la segunda fase: definir los requerimientos necesarios para responder a esas necesidades.
Aquí comenzamos a aterrizar nuestra solución.
Tenemos que determinar qué necesita exactamente el prospecto, qué podemos ofrecerle, cuáles son las características que deberá tener nuestra solución y de qué manera podemos responder a los objetivos que identificamos durante la primera fase.
Sin embargo, existe un paso que consideramos fundamental y que el 99 % de las empresas no realiza: la validación de la propuesta.
Antes de elaborar y presentar una propuesta definitiva, tenemos que reunirnos con el prospecto y validar con él que aquello que estamos planteando realmente responde a sus necesidades. Es decir, antes de invertir tiempo en desarrollar una propuesta completa, debemos asegurarnos de que vamos por el camino correcto.
Esto es brutal, ya que el prospecto se da cuenta de que efectivamente escuchamos sus requerimientos, refuerza nuestro profesionalismo y, además, evita uno de los problemas más comunes en las ventas B2B: dedicar tiempo a preparar propuestas, proyectos y cotizaciones que posteriormente son rechazados porque partieron de supuestos que nunca fueron confirmados con el prospecto.
Validar significa asegurarnos de que entendimos correctamente el problema y confirmar que la solución que estamos construyendo tiene sentido para el comprador.
De esta manera, cuando lleguemos a la propuesta final, no estaremos presentando algo completamente nuevo. Estaremos formalizando una solución que previamente fue construida y validada con el prospecto.
Y esto es muy importante porque la propuesta deja de ser únicamente lo que nosotros queremos vender y comienza a convertirse en una solución construida alrededor de las necesidades reales del prospecto.
Tercera fase: presentar la propuesta de valor
Una vez que conocemos las necesidades del prospecto, definimos los requerimientos y validamos nuestra solución, podemos pasar a la tercera fase: presentar nuestra propuesta acompañada de una verdadera propuesta de valor.
Aquí no debemos limitarnos simplemente a entregar una cotización con productos, características y precios.
Tenemos que conectar nuestra propuesta con todo aquello que identificamos durante las fases anteriores: las necesidades del negocio, los requerimientos, los problemas que buscamos solucionar y los resultados que el prospecto quiere obtener.
En otras palabras, nuestra propuesta debe permitirle entender al prospecto por qué nuestra solución representa valor para su negocio.
El precio evidentemente tendrá importancia, pero la decisión de compra B2B no necesariamente se toma exclusivamente por precio. También pueden intervenir factores como la capacidad de respuesta, la experiencia, la especialización, los tiempos de entrega, el soporte, la confianza, la reducción de riesgos y, principalmente, el impacto que nuestra solución puede generar dentro de la empresa.
Por esta razón, la propuesta de valor debe convertirse en el argumento central de nuestra propuesta comercial.
No se trata únicamente de decirle al prospecto cuánto cuesta nuestro producto o servicio. Se trata de demostrarle por qué le conviene hacer negocios con nosotros y qué valor va a recibir a cambio de su inversión.
Las diferentes fuerzas que intervienen en una venta B2B
Ahora bien, es muy importante entender que estas tres fases no suceden de manera aislada.
Durante un proceso de venta B2B intervienen diferentes fuerzas que pueden influir en la decisión final del comprador. Algunas estarán a nuestro favor y otras pueden trabajar en nuestra contra.
Entre ellas encontramos la influencia de otros proveedores que ya trabajan con la empresa, los asesores del comprador, las diferentes personas involucradas en la decisión de compra, nuestros competidores y, evidentemente, nuestra propia influencia como vendedores.
Por ejemplo, podemos tener una excelente propuesta, pero encontrarnos con que el comprador mantiene una relación comercial de varios años con otro proveedor. También puede existir un asesor técnico que recomiende una solución diferente, un director que tenga determinados criterios para autorizar la compra o un competidor que tenga una relación más cercana con alguna de las personas que participan en la decisión.
Esto significa que una venta B2B no depende únicamente de tener el mejor producto, el mejor precio o incluso la mejor propuesta.
También tenemos que comprender quiénes participan en la decisión, qué intereses existen, quién tiene influencia, quién puede favorecer nuestra propuesta, quién puede bloquearla y qué otros proveedores o competidores están participando en el proceso.
Inclusive, en algunas ventas podemos estar convenciendo directamente a la persona con la que tenemos contacto, pero esa persona posteriormente tendrá que convencer a un director, a un socio, a un departamento de compras o a alguna otra persona dentro de la organización. Por ello, debemos entender que nuestra venta no siempre termina con nuestro contacto directo.
Por esta razón, estas dinámicas de fuerzas deben tomarse en cuenta y aterrizarse correctamente dentro de las tres fases del proceso de venta.
Al final, conseguir clientes B2B implica entender que no estamos vendiendo solamente un producto o servicio; estamos entrando en un proceso de decisión empresarial en el que participan necesidades, objetivos, personas, intereses y diferentes fuerzas que pueden determinar el cierre de la venta.
