¿Por qué no cerramos?
En mis años dando asesoría en ventas y marketing a muchas empresas, me he dado cuenta de que, en el 80 % de estas, el principal problema de cierre de ventas en las áreas comerciales no tiene que ver necesariamente con la atracción de prospectos calificados.
Todos los que nos dedicamos a crear estrategias de atracción de prospectos para empresas B2B conocemos los caminos del librito: utilizar campañas de LinkedIn, crear posicionamiento orgánico mediante SEO en Google o estructurar campañas en Google Ads para atender búsquedas relevantes.
Sin embargo, uno de los aspectos que la mayoría de los profesionales que nos dedicamos a esto deja fuera del radar es precisamente el seguimiento comercial; es decir, el seguimiento necesario para poder concretar cierres.
El estratega digital pierde de vista el cierre
La mayoría de los estrategas digitales no saben hacer cierres; se enfocan exclusivamente en la generación de prospectos. Sin embargo, la realidad es que existen una gran cantidad de factores que deben gestionarse correctamente desde el momento en que se crea una campaña, pasando por cada interacción del prospecto con la empresa, hasta llegar al cierre de la venta.
Hay que considerar que, si bien el prospecto llega, eso no significa que esté listo para tomar una decisión de compra. Y lamentablemente, las áreas encargadas de calificarlo, acompañarlo y orientarlo durante el proceso suelen dedicar poco tiempo a uno de los aspectos más importantes del proceso comercial: la venta consultiva.
La venta consultiva
Muchos dicen que la venta consultiva es un arte para poder cerrar. Sin embargo, discrepo mucho de quienes la describen únicamente como un arte. Más que un arte, o además de serlo, es una disciplina acompañada de una profunda técnica, debidamente estructurada, debidamente desmenuzada y que, dependiendo del giro de la empresa, del tipo de producto o servicio que se vende y de las problemáticas particulares que se atienden, requiere un enfoque distinto.
Es importante tener en cuenta que las preguntas de profundidad que vamos a realizar a nuestros prospectos deben irse moldeando según la situación, la estacionalidad, el segmento e inclusive la región en la que se está trabajando, con el fin de afinar constantemente ese proceso. Esto se debe a que, en algunas partes de la República o incluso de América Latina, por cuestiones culturales, la toma de decisiones puede variar considerablemente respecto a otras regiones.
Por ello, si no se tiene debidamente identificado y mapeado ese proceso, simplemente no se puede llegar a un cierre eficiente.
Tengo prospectos, pero no vendo
Entonces nos encontramos con aquellas empresas que le dicen a la agencia: “Estoy teniendo determinada cantidad de prospectos”. O incluso empresas que cuentan con un equipo interno de marketing y que señalan: “Aquí tengo esta cantidad de prospectos, pero ¿sabes qué? No existe una relación coherente con mi cantidad de cierres, o mi porcentaje de cierre es muy bajo en comparación con la cantidad de prospectos que estoy generando”.
Y contrario a lo que dicen muchos gurús, pseudoexpertos o improvisados, no siempre se trata de afinar la segmentación o de que el mensaje del anuncio no sea el correcto.
Sí, en algunos casos ese puede ser el problema.
Pero en la gran mayoría de los casos no es así.
En la mayoría de las ocasiones, lo que sucede es que no se ejecutó correctamente el proceso comercial. En muchos casos existe un proceso comercial, pero nunca se auditó; queda anacrónico, pasa el tiempo y, en aquellos puntos del pipeline donde los prospectos se quedan detenidos, sencillamente no se realizan optimizaciones.
La importancia de la gerencia de ventas
Ahora bien, ¿quién es el encargado de crear ese proceso comercial? ¿Quién debe supervisarlo, medirlo y mejorarlo constantemente?
Aquí es donde se encuentra la razón oculta por la que no cerramos más ventas, no se cuenta con la visión de un buen gerente de ventas.
Hoy en día muchas empresas corren a querer automatizar con inteligencia artificial un proceso de ventas que ya está mal diseñado. En otras palabras, terminan optimizando aquello que no funciona, porque previamente no se realizó una revisión consciente y profunda del proceso comercial.
Por ello, es muy importante que el gerente comercial o gerente de ventas, como figura clave dentro del equipo, se encargue de realizar esta supervisión y esta revisión permanente, con el objetivo de mejorar continuamente el pipeline comercial y permitir que la mayor cantidad posible de prospectos termine convirtiéndose en una mayor cantidad de cierres.
Porque al final del día, una empresa no crece por la cantidad de prospectos que genera, sino por la cantidad de clientes que logra convertir. Y entre una cosa y otra existe un proceso comercial que debe ser diseñado, supervisado, medido y perfeccionado de manera constante.
