Después de varios años al frente de Posicionándote, hoy tengo el orgullo de decir que nuestro catálogo de clientes está conformado por empresas con las que hemos construido una excelente relación de trabajo. Pero no siempre fue así.
Hace algún tiempo tuve que tomar una decisión y decir un «hasta aquí» con algunos clientes. Esto se debe a que identifiqué en algunos de ellos una terrible falta de atención hacia algo que es vital: el marketing de sus empresas.
Con el paso del tiempo, puedo decir que los clientes que se han retirado de la agencia lo han hecho por diversos factores. Sin embargo, en la mayoría de los casos nos faltó algo muy importante: filtrar a aquellos clientes que terminaron convirtiéndose en clientes tóxicos.
Un cliente tóxico es aquel que comparte una serie de denominadores comunes. Como agencia y empresa B2B, es importante tener esto en cuenta, ya que nuestros servicios no son para todo tipo de negocios.
Y no quiero sonar como el típico mercadólogo ególatra y sabelotodo que no profundiza en las necesidades de sus clientes. Por el contrario, haciendo una profunda reflexión, hoy puedo decir qué tipo de clientes no entran en mi agencia y cuáles sí, debido a una serie de aspectos que tengo bien detectados.
Pero esto no solo aplica para las agencias de marketing; considero que sirve para todas las empresas B2B. Un cliente que no encaja con tu perfil y que no está alineado con tu propuesta de valor, tu operación, tu forma de trabajar e incluso con tus tiempos administrativos, tarde o temprano terminará convirtiéndose en un cliente tóxico que te drenará la energía como un vampiro.
En mi opinión, estas son las 5 señales de un cliente tóxico:
1. El que busca una agencia como su última salida.
Este tipo de clientes trae el agua hasta el cuello debido a las bajas ventas y cree que, al contratar una agencia, en cuestión de un mes su empresa se salvará. Quiere resultados rápidos y el presupuesto para la pauta es muy reducido o, en algunos casos, nulo.
En estas situaciones es muy difícil ayudar a un negocio fracturado, debido a que el incremento de las ventas de una empresa no depende únicamente del marketing. Existen una serie de factores que influyen, como la situación económica del estado donde se encuentra la empresa, el clima de seguridad pública, el mercado en el que se desenvuelve y, lo más doloroso para algunos empresarios, que su empresa tenga una mala reputación o sea irrelevante dentro del sector en el que quiere brillar.
Se debe tener en cuenta que, para brillar, hay que invertir. Sin embargo, si ya se viene arrastrando la cobija, es muy difícil destinar recursos al marketing.
Por eso, al momento de validar a un cliente, sugerimos un monto mínimo para pautar, ya que, con base en ello, podemos tener una perspectiva más clara de sus posibilidades y expectativas.
Aquí quiero hacer una acotación: nos han tocado casos de empresas que vienen con un marketing gris, pero, como nadie en su sector está aplicando las metodologías digitales correctas, en cuestión de un par de meses esas empresas notan un cambio muy favorable en sus ventas.
2. El cliente que interrumpe un proceso.
Para nosotros es muy importante valorar el nivel de profesionalización de la empresa a la que vamos a servir. Y eso no quiere decir que esté plenamente profesionalizada, sino observar su voluntad de mejorar y dejarse guiar.
Aquellas empresas que no permiten que el proyecto que se está realizando madure y empiezan a solicitar cambios a los pocos días de implementar una estrategia generan un problema importante, ya que todo el trabajo realizado termina tirándose a la basura.
Se debe tomar en cuenta que toda ejecución lleva previamente tiempo de investigación, uso de herramientas profesionales, planeación y ejecución.
Muchos pequeños empresarios no tienen claro que hay acciones que deben dejarse madurar para que brinden resultados. Independientemente de que se les presente un plan de acción, un calendario y todo lo que implica el proyecto, al mes quieren dar un golpe de timón.
Aceptar ese tipo de decisiones no es una opción, sobre todo cuando se pretende cambiar el rumbo sin que haya transcurrido el tiempo necesario para recopilar datos y evaluar resultados.
3. El que busca imponer algo que no funciona.
Es el que llega con una idea que vio en TikTok, que tiene un sobrinitimanager que le dijo cómo hacer las cosas o, incluso, que tuvo una ocurrencia y quiere que forzosamente se implemente, a pesar de que vaya en contra del plan que se está ejecutando.
El 100 % de esos proyectos no jala.
Ahora, eso no quiere decir que las ideas de los clientes sean malas; para nada. Por el contrario, en Posicionándote trabajamos para hacer que las ideas de nuestros clientes crezcan. Sin embargo, cuando se va en contra de la lógica, de los datos y de la experiencia, y aun así el cliente persiste, se crea un problema.
Pero la cosa se pone mejor cuando este tipo de cliente se molesta porque el proyecto no funciona y, a pesar de explicarle con evidencia, sigue insistiendo en lo mismo.
4. El cliente que no tiene claros los alcances ni los objetivos del servicio contratado.
Este tipo de clientes tienen como característica solicitar cosas que están completamente fuera de nuestra órbita de trabajo y de las condiciones del servicio prestado.
Es típico de este tipo de clientes solicitar todo tipo de diseños, por ejemplo: lonas, brochures, tarjetas, panfletos, catálogos, entre otros.
En la mayoría de los casos brindamos apoyo al cliente cuando tiene una necesidad de este tipo e, incluso, ni siquiera agregamos un cargo extra a la factura. El problema surge cuando esto se vuelve una costumbre y el cliente ya no solicita un favor; por el contrario, exige aquello que en un principio se hizo como una cortesía.
Dentro de esta categoría también incluyo a aquellos clientes que no pagan a tiempo y que acumulan retrasos de tres, cuatro o más meses. Estos clientes ven el marketing como un gasto secundario y no comprenden la importancia que tiene para generar prospectos que compren sus productos o servicios
5. El cliente que no atiende las sugerencias.
Como profesionales del marketing, tenemos el ojo entrenado para identificar puntos flacos en la estrategia digital de una empresa y, desde luego, en sus procesos comerciales. Podemos detectar incluso problemáticas en el modelo de negocio y en la forma en que se presenta una solución a un nicho de mercado.
El problema surge cuando buscamos explicar al cliente cuáles son esos puntos de mejora y proponer medidas que le permitan incrementar su facturación.
Hace algún tiempo me tocó el caso de una empresa que necesitaba un sitio web para fortalecer su reputación en línea, además de utilizarlo para la captación de prospectos. Sin embargo, el dueño no lo consideró importante y decidió centrar toda la estrategia en redes sociales, además de no contar con un sistema de gestión de prospectos debidamente estructurado.
Los resultados no fueron los esperados, pero lo peor de todo es que siempre estaba ocupado y nunca atendió nuestros llamados para tener una reunión en la que pudiéramos explicarle las medidas correctivas. Tampoco obtuvimos autorización para implementarlas.
Desde luego, esa cuenta, que pudo convertirse en un gran caso de éxito, terminó obteniendo resultados mediocres.
Las empresas B2B deben tener claro que, si el cliente al que sirven no está abierto a escuchar el porqué de las sugerencias, tarde o temprano el servicio que se le está brindando no brillará todo lo que podría brillar. Y, desde luego, esto es frustrante para cualquier profesional que quiere dar lo mejor de sí.
Filtrar clientes no es un acto de soberbia ni de arrogancia; es una decisión indispensable para toda empresa B2B. Cuando una empresa entiende el valor de tus servicios, respeta los procesos, se compromete con los objetivos y te paga a tiempo, la relación se convierte en una verdadera alianza de crecimiento.
Con los años he aprendido que no todo aquel que quiera contratarnos debe convertirse en cliente. Así como los clientes evalúan cuidadosamente a sus proveedores, las empresas también debemos evaluar a quién decidimos servir.
Las mejores relaciones comerciales son aquellas donde existe confianza, comunicación, respeto y una visión compartida de los resultados que se desean alcanzar.
