Eliminemos los mitos
Con frecuencia recibo en la agencia consultas de empresas que han invertido en pauta en redes sociales, pero que no logran obtener un retorno de inversión significativo. En algunos casos me comentan “solo escriben preguntones”; en otros, mencionan que la cantidad de prospectos recibidos al mes es muy baja en comparación con lo que esperaban.
En este artículo voy a responder esa interrogante que muchas empresas se hacen ¿por qué no me funciona la publicidad en redes sociales?
Abordaré diferentes casos que, desde mi experiencia, son bastante representativos. Para algunos, las respuestas que aquí expondré serán incómodas y tal vez rayen en lo polémico, pero se trata del cúmulo de años asesorando empresas y observando de cerca cómo realmente funciona el marketing digital.
Solo llegan preguntones que no compran
Es una constante en algunas empresas que realizan inversión publicitaria en redes sociales escuchar frases como “me preguntan, pero después ya no me contestan”. Generalmente esto prende las alarmas, sobre todo en el caso de las PYMES que tienen poco tiempo realizando inversiones publicitarias en redes sociales.
El primer impulso de muchos empresarios, especialmente los más novatos, es pensar que la publicidad no funciona o que su perfil de cliente no se encuentra en esa red social. Si bien es necesario contar con una segmentación correcta, además de anuncios con la información adecuada para nutrir a los algoritmos, en el 90% de los casos el problema no es técnico ni de la campaña, sino que el proceso comercial está mal ejecutado.
Esto generalmente ocurre por:
No contestar rápido
Contestar horas o días después a tus clientes está matando tus ventas.
En la mayoría de las empresas donde no se está viendo retorno en la inversión en redes sociales, generalmente se observa el mismo patrón. La persona o las personas encargadas de responder prospectos no lo hacen de manera ágil. Muchas veces envían respuestas generalizadas, sin detenerse realmente a leer lo que la persona está preguntando.
La respuesta rápida reduce considerablemente la posibilidad de que el prospecto consulte otras opciones o sencillamente pierda el interés en lo que nuestra empresa ofrece.
Porque aunque un producto sea una solución de valor para el cliente, si no atendimos en el momento en que surgió el interés, conforme más tiempo pasa sin responder ese mensaje o email, disminuye significativamente la posibilidad de venderle.
Querer obtener datos del prospecto antes de proporcionar información sobre lo que realmente está preguntando.
Al arranque de una conversación con un nuevo prospecto, es fundamental evitar solicitar de inmediato información personal como nombre, teléfono o correo electrónico. Debemos entender que la persona apenas está realizando un primer acercamiento y, por ello, lo más importante es brindarle la información que está solicitando de manera general, especialmente si proviene de un anuncio en redes sociales.
Posteriormente, una vez proporcionada la información inicial, se debe fomentar la conversación con el objetivo de profundizar en sus necesidades.
Por ejemplo, se le puede preguntar si desea una demostración del producto o servicio, o cómo le gustaría implementar la solución dentro de su empresa.
Este tipo de preguntas deben estar bien estructuradas y previamente definidas dentro de un proceso de onboarding para nuevos usuarios. Tener estos aspectos bien afinados permitirá incrementar considerablemente la tasa de cierre.
No hacer seguimientos
Hace tiempo escuché de un buen amigo una frase que me pareció extraordinaria. “El dinero en mi empresa no está en lo que hago, sino en los seguimientos”.
De nada sirve lanzar carretillas de dinero en publicidad digital, contratar a la mejor agencia y responder de manera ágil a los clientes si no se realiza un seguimiento adecuado.
Ser proactivos, estar presentes y mantenerse a las órdenes del cliente generalmente termina en cierres de venta, sobre todo en el B2B.
Muchos empresarios y vendedores piensan “no quiero ser enfadoso”, cuando en realidad lo que está sucediendo es que están dejando ir oportunidades de negocio.
La importancia del CRM
Cuando se inicia un proceso de seguimiento, es muy común perder el ritmo por falta de orden y estructura. Lamentablemente, en muchas empresas que ya cuentan con un equipo de ventas de tres o cuatro vendedores, todavía no utilizan un CRM.
Tener un CRM es fundamental, ya que permite validar que realmente se les esté dando a los clientes un seguimiento en tiempo y forma. Además, le da al equipo de ventas una herramienta para organizarse mejor y evitar perder en el camino prospectos que sí pudieron haber comprado.
Hay que realizar pruebas A/B testing
Dejando atrás el proceso comercial, pasemos a dos aspectos fundamentales que deben revisarse en las campañas digitales: los informes y el A/B Testing.
El A/B Testing nos permite probar y analizar distintas variables, tanto en anuncios como en páginas de aterrizaje, dentro de las campañas que ejecutamos en redes sociales. Esto es clave, ya que nos ayuda a identificar cuál de todas las alternativas utilizadas en nuestra publicidad digital está generando mejores resultados.
En muchos casos, las áreas de marketing trabajan únicamente con una sola versión de un anuncio o de una campaña, o bien con distintas piezas que creen que funcionarán correctamente.
El problema suele estar en no haber explorado otras alternativas que podrían haber generado un desempeño mucho mejor, conformándose finalmente con anuncios que apenas entregan resultados modestos.
Por esta razón, las pruebas de A/B Testing son tan importantes, ya que permiten identificar con mayor precisión cuáles son los anuncios y variantes que realmente ofrecen un mejor rendimiento.
Análisis de informes
Conforme una empresa está más profesionalizada, generalmente incurre en menos errores. Sin embargo, existe uno que sigue siendo muy común tanto en medianas como en grandes empresas y es no revisar bien los informes de las campañas digitales.
Generalmente, al inicio de cada mes llega el informe del área de marketing o de la agencia, donde se señala la inversión realizada, así como las conversiones obtenidas.
Es muy importante darse el tiempo para revisar con detenimiento estos informes y, en caso de desconocer algún concepto, preguntar su significado. Revisarlos y entenderlos es vital para un director general, ya que le permite medir la correlación entre ventas y resultados publicitarios. Esta información ayuda a tomar cartas en el asunto y aplicar las correcciones necesarias.
Por ejemplo, muchas conversiones pero nulas ventas generalmente apuntan a una mala gestión comercial. Por otro lado, pocas conversiones acompañadas de un gasto publicitario elevado pueden indicar un problema en la configuración de las campañas digitales.
Dedicarle 20 minutos al mes a revisar los informes publicitarios puede marcar una diferencia enorme, ya que permite visualizar con datos duros el verdadero desempeño de las campañas digitales.
