Esta es una pregunta constante que se hacen las empresas B2B. ¿Dónde me anuncio? ¿Invierto pauta en Google o invierto pauta en Facebook e Instagram? La realidad es que hay algo que debemos tener muy claro. En el 95 % de las empresas B2B, la puerta de entrada para generar nuevos prospectos sigue siendo Google Ads, específicamente la Red de Búsqueda.
Te comento por qué
Generalmente, una empresa B2B vende productos o servicios especializados a otras empresas. Este tipo de productos o servicios están dirigidos a un segmento muy específico, por lo que las búsquedas también son bastante segmentadas. Por ejemplo, una persona puede buscar una lavadora de cajas plásticas o una lavadora de cajas para un empaque agrícola. Es una búsqueda muy puntual. Detrás de esa búsqueda normalmente existe una empresa que fabrica o comercializa lavadoras de cajas y que las vende a empaques agrícolas. Es decir, una empresa que le vende a otra empresa.
En su mayoría las empresas B2B no búscan productos y servicio en Meta
Este tipo de búsquedas generalmente no se realizan en Facebook, tampoco en Instagram y mucho menos en TikTok. Lo normal es que los departamentos de compras o las personas responsables de adquirir ese tipo de maquinaria realicen la búsqueda directamente en Google.
Ahora bien, hoy en día los chats de inteligencia artificial, como ChatGPT, están tomando mucha relevancia y cada vez más personas recurren a ellos para resolver dudas o investigar información. Sin embargo, cuando se trata de buscar un proveedor de un producto o servicio muy específico dentro del mundo B2B, la gran mayoría de esas búsquedas todavía se siguen realizando directamente en Google.
Es decir, el usuario entra al buscador, escribe el término de búsqueda y espera encontrar empresas que respondan exactamente a lo que necesita. Ahí es donde resulta fundamental que tu empresa aparezca con el término de búsqueda correcto y responda de manera precisa a la necesidad del prospecto.
Búsquedas informacionales y transaccionales
Ahora, hay dos tipos de búsquedas y esto es importante entenderlo: las búsquedas informacionales y las búsquedas transaccionales.
Cuando hablamos de campañas de Google Ads para empresas B2B, normalmente debemos enfocarnos en términos de búsqueda transaccionales.
Por ejemplo:
«lavadora de cajas»
«venta de lavadoras de cajas»
«fabricante de lavadoras de cajas»
«proveedor de lavadoras de cajas»
«distribuidor de lavadoras de cajas»
Todos estos son términos de búsqueda transaccionales porque la persona ya tiene una intención clara de compra o, al menos, está buscando un proveedor.
En cambio, búsquedas como:
«¿Qué es una lavadora de cajas?»
«¿Qué eficiencia tiene una lavadora de cajas?»
«¿Cuántas cajas por minuto puede lavar una lavadora de cajas?»
son búsquedas informacionales. La persona todavía está recopilando información. Probablemente tenga interés en comprar una lavadora de cajas, pero aún se encuentra en una etapa de investigación. Tal vez está evaluando si el equipo puede incorporarse a una línea de producción o simplemente quiere entender mejor cómo funciona.
En las plataformas de publicidad de pago debemos enfocarnos en términos de búsqueda transaccionales
En consecuencia, quien realiza una búsqueda transaccional normalmente se encuentra mucho más cerca de tomar una decisión de compra que quien realiza una búsqueda informacional.
Ahora bien, hay algo muy importante que debemos entender.
El hecho de que una persona llegue a nuestro sitio web o a una página de aterrizaje después de hacer clic en un anuncio de Google Ads no significa que vaya a comprar inmediatamente.
La mayoría de las empresas pasan por un proceso de auditoría digital.
¿A qué me refiero con una auditoría digital?
Me refiero a que el prospecto comienza a investigar a la empresa antes de tomar una decisión. Revisa el sitio web, entra a las redes sociales, observa cuántos seguidores tiene la empresa, desde cuándo publica contenido, analiza si transmite confianza, revisa si existen comentarios negativos relacionados con la calidad del producto o con el servicio y, en general, busca señales que le permitan validar si realmente está frente a un proveedor confiable.
Después de esa auditoría digital, muchas veces el prospecto envía un mensaje para solicitar información.
Sin embargo, también existen casos en los que el prospecto no contacta inmediatamente al proveedor. Tal vez únicamente está investigando el mercado, comparando opciones o recopilando información para regresar más adelante.
Y precisamente ahí es donde entra en juego el Remarketing
Si tenemos correctamente instalado el Pixel de Meta y la API de Conversiones dentro del sitio web, podemos hacer que ese prospecto continúe viendo anuncios de nuestra empresa tanto en Facebook como en Instagram. De igual forma, podemos realizar campañas de remarketing mediante Google Ads.
¿Qué es el remarketing?
El remarketing consiste en volver a impactar a las personas que ya visitaron nuestro sitio web para que continúen viendo nuestros anuncios mientras navegan por internet.
Por ejemplo, si hacemos remarketing con Google Ads, cuando esa persona visite sitios pertenecientes a la Red de Display o navegue por YouTube, podrá volver a encontrarse con anuncios o videos relacionados con las lavadoras de cajas y con la marca.
Lo mismo sucede en Facebook e Instagram. En sus ratos libres, mientras el prospecto hace scroll en su celular viendo contenido personal, los anuncios de la empresa volverán a aparecer frente a él.
Esto es fundamental porque ayuda a mantener presente la marca en la mente del prospecto. Evita que se olvide de la empresa mientras continúa evaluando proveedores y, además, incrementa la percepción del tamaño y la solidez de la organización.
Una empresa que aparece constantemente genera mayor recordación y, en muchos casos, también transmite una mayor sensación de confianza.
Google Ads en B2B es la columna vertebral
Es importante entender que, desde mi experiencia (y hago énfasis en esto porque siempre existen excepciones), la mayoría de las empresas B2B obtienen sus primeros contactos a través de Google Ads.
Existen industrias muy específicas donde Instagram o incluso Facebook pueden convertirse en el canal principal de adquisición. Sí ocurre, pero normalmente son la excepción y no la regla.
En la mayoría de los casos, el primer contacto llega por medio de Google Ads y, posteriormente, un remarketing bien estructurado en Google, Facebook e Instagram ayuda a fortalecer la confianza, mantener presente la marca y aumentar considerablemente la probabilidad de que ese prospecto termine contactando a la empresa.
Por último, Google Ads normalmente abre la puerta del negocio. Meta Ads ayuda a que esa puerta termine convirtiéndose en una oportunidad comercial. En B2B no se trata de elegir una plataforma sobre otra, sino de entender el momento en que cada una participa dentro del proceso de compra. Mientras Google Ads captura la intención de búsqueda del prospecto, Meta Ads fortalece la recordación de marca, incrementa la confianza y acompaña al cliente durante su proceso de decisión.
